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Fundada en 1934, cuando el juego todavía era ilegal en Gran Bretaña, William Hill es una de las casas de apuestas más antiguas del país. Y al igual que la mayoría de las industrias, se enfrenta a una gran cantidad de interrupciones por parte de los nuevos retos digitales y tiene que adaptarse.
Mientras que una vez una presencia minorista en las calles populares fue suficiente para asegurar el éxito del negocio, William Hill se enfrenta ahora a la competencia de las empresas en línea que se apresuraron a reconocer el valor de los clientes en la experiencia web.
TI
Y está teniendo que transformar su negocio rápidamente para asegurarse de que puede seguir el ritmo. Una parte importante de esto, y probablemente la más crucial, es dejar de lado un enfoque de TI de talla única e integrar el diseño digital en toda la organización.
El director de tecnología de William Hill, Finbarr Joy, me explicó durante una sesión informativa esta semana cómo esto significa que las TI de la empresa están ahora basadas en la nube en un 50%, ya sea en aplicaciones SaaS o en la infraestructura suministrada, también está haciendo uso de las tecnologías de código abierto de la Fundación Apache y está desplegando el aprendizaje automático.
Nada de lo que William Hill hace ahora consiste en acudir a un proveedor y pedir una solución que solucione todos sus problemas. La empresa itera los productos con rapidez, falla con rapidez y utiliza los datos para personalizar su oferta. dijo Joy:
La dinámica en torno a la planificación de la venta al por menor no es la que nos hará triunfar en el futuro. Ni siquiera sabemos en qué van a utilizar nuestros productos los clientes en el futuro. ¿Cómo se planifica eso?
Cuando nos sentamos a pensar en cómo va a ser nuestro producto, no podemos tener el comportamiento de adivinar lo que es y hacer el tradicional plan estratégico quinquenal de TI.Joy dijo que en el pasado William Hill no era diferente a muchas otras empresas y que normalmente acudía a un solo proveedor y le pedía una respuesta a todos sus problemas. Cree que eso ya no funciona, porque ese modelo no resuelve los problemas del cliente, sino de la organización. Dijo Joy:
Las capacidades compuestas (nube, big data, social, móvil) que tenemos ahora son espectacularmente más disruptivas que el tipo de cosas que vimos [en los años 90]. Nunca ha habido un mejor momento para trabajar en el espacio de la tecnología, el tipo de capacidades que tenemos ahora son profundas.
Solíamos ser esa entidad que se acercaba a los IBM, los Microsofts, los Oracles y buscaba "¿cuál es nuestra respuesta? Comprábamos una gran caja y la colocábamos en el centro de la empresa para que hiciera todos nuestros números y lo hiciera todo. En última instancia, el comportamiento de todo ese sector es para adaptarse al comprador de TI, no hay ninguna parte de esa conversación que tenga que ver con el cliente".Joy llega a afirmar que «los responsables de compras ni siquiera participan en la conversación» y que William Hill está estudiando la posibilidad de realizar cambios en toda la TI. En su lugar, Joy se fija en empresas como Facebook, Google y Twitter, las empresas de la web de consumo, para saber cómo dirigir y construir un negocio digital. Mucho de esto se centra, según Joy, en el «elemento ascendente de la comunidad de código abierto». Dijo:
Hay una fuerza darwiniana que se impone sobre lo que tiene éxito y lo que no.La cara cambiante de las TI
Muchas de las cosas que dijo Joy son increíblemente interesantes, por lo que es bastante difícil elegir lo que hay que destacar. Pero lo que sí ha aportado es una gran visión de cómo llevar tu negocio de A a B, donde «A» es el legado y la vieja forma de operar y «B» es lo digital.
Cuando oigo hablar de una empresa que es «digital», la mayoría de las veces esto significa simplemente actualizar la última versión del software proporcionado por cualquier proveedor que eligieron en 1992. Puede que haya un poco más de nube aquí y allá, pero nada ha cambiado tanto como para que el cliente vea una diferencia material.
Esto es lo que William Hill está haciendo bien. Al hablar con Joy se puede ver que la empresa ha experimentado un cambio fundamental en su enfoque del diseño de productos y en su forma de operar. Joy dijo:
Nos lleva a una forma diferente de operar, hemos empezado a evolucionar necesariamente la forma de trabajar y lo que antes llamábamos el departamento de informática y su aspecto. Y eso supone cambios de raíz en el funcionamiento de toda la empresa. Especialmente en el funcionamiento de una empresa tradicional de PLC en este sector.
Las estructuras eran jerárquicas, descendentes y centralizadas. A medida que se obtienen estos conjuntos de tecnología, se empieza a entrar en un modelo de red, donde literalmente se ve que las cosas evolucionan sobre una base darwiniana. Algunas de las cosas que se ven hoy son exitosas porque han demostrado serlo.
Mientras que hace cuatro o cinco años, se creaban proyectos y se mantenían hasta que la maldita cosa se ponía en marcha, sin importar lo que costara. Ahora hacemos ejercicios mucho más pequeños, equipos mucho más pequeños. Dejar que el enfoque impulsado por las pruebas funcione.Joy habla de dejar que la experiencia del cliente impulse la evolución del producto y que los comentarios del cliente impulsen el diseño. Dijo que William Hill puede ahora intervenir en la experiencia del cliente en tiempo real y cambiar las cosas, basándose en el uso que el cliente hace del producto.
Esto permite a la empresa centrarse en los clientes a un nivel increíblemente granular. dijo Joy:
Averiguar cuáles son las oportunidades y presentarles oportunidades más discretas para su escenario. Significa que podemos ofrecer diferentes tipos de promociones y hacerlo en un grupo de uno. Toda esta base de no hacer lo que siempre ha hecho el marketing y acordar segmentos de clientes, sino crear literalmente una personalización hasta el individuo distinto.
En última instancia, acabas teniendo un millón de sistemas, o un sistema de apuestas específico para cada uno de nuestros usuarios, dándoles una experiencia que prefieren. Casi se convierte en un agente que actúa en nombre del cliente.