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Gemma Shiel es la fundadora de Lazy Oaf, la marca de moda gráfica y de ilustración que puso en marcha en el garaje de su padre en 2001 antes de abrir un puesto en el mercado de Spitalfields. Ahora tiene una tienda insignia en Carnaby Street y está presente en más de 250 tiendas de todo el mundo. Ha colaborado con DC Comics para una colección de Batman y con Warner Brothers para los Looney Tunes.
¿Por qué son tan importantes las colaboraciones y cómo consigue que funcionen para ambas partes?
Las hago porque quiero salir de lo que es esencialmente mi burbuja de diseño y mi propia creatividad y desafiarme con algo nuevo. Me gusta elegir colaboraciones que me entusiasman o con las que tengo una relación personal para llevar mi creatividad a otro mundo de posibilidades. Puedo desafiarme a mí mismo con limitaciones muy estrictas de la marca con la que estoy trabajando y me gusta bastante empujar los límites cuando trabajo con algunas empresas realmente corporativas. Creo que se trata de una verdadera colaboración cuando se ponen de acuerdo contigo y compartes ideas.
¿Cómo funciona el proceso de colaboración y qué es lo que mejor te funciona a ti como creativo?
Siempre es mejor que la persona con la que trabajamos esté en nuestro estudio, ya que así se hace una idea real de lo que somos y de nuestra personalidad. Nos gusta trabajar con sus equipos creativos, pero a mí me gusta ser el líder creativo. Elegimos a gente que quiere una inyección de la personalidad de Lazy Oaf.
Tenéis un blog y una presencia en las redes sociales muy fuertes. ¿Cómo trata su marca como editor?
Tengo un equipo de prensa y marketing increíble que está constantemente en busca de historias interesantes. Nos gusta hablar con personas que se parecen a nuestros clientes; el tipo de personas a las que vendemos y a las que les gusta el producto. Queremos saber un poco más sobre lo que hacen, cómo es su dormitorio, cómo es su estudio… pensamos que a nuestros otros clientes les debe interesar. Esto nos permite extender nuestra voz de una manera que nos interesa realmente y pensamos que nuestros clientes también lo harán.
Nuestros clientes son muy expresivos y no tienen miedo de compartir sus opiniones, su amor y su odio a veces. Creo que eso es lo mejor de las redes sociales. A veces también recibimos un montón de ideas de nuestros clientes que nos informan sobre otros artistas, eventos o marcas, así que es una conversación agradable.
¿Cómo define la creatividad?
Ser capaz de imaginar el potencial de algo que es diferente de lo que ya es, o usar tu propia imaginación y darle una bofetada a algo sin límites. Recuerdo un examen que hice en el colegio que determinaba qué carrera ibas a tener, y tenía una sección de creatividad con una serie de imágenes a las que tenías que aplicar algún tipo de pensamiento creativo para convertirlas en algo diferente. Había una caja y pensé que si le dibujaba una cola con unos lazos se convertía en una cometa. Eso es creatividad.
¿De dónde surgen sus ideas creativas?
Para Lazy Oaf, mucha de la inspiración proviene de la vida cotidiana. A menudo puede ser simplemente por estar sentado en una parada de autobús y escuchar la increíble conversación de alguien sobre lo que hizo ayer, o lo que compró en las tiendas, o qué mascotas tiene en casa y qué dolencias puede tener. Me fijo constantemente en lo que lleva la gente o en lo que hace. Soy una gran esponja.
Lazy Oaf es un poco más humilde porque no somos pretenciosos. No elijo temas demasiado importantes para mi diseño; mi tablero de ideas puede tener cualquier cosa, desde un gato con sombrero hasta una bolsa de patatas fritas o una extraña señora con tatuajes en la cara. Es una verdadera mezcolanza de cosas.
Al principio de cada proyecto de diseño, hablo con varios miembros de mi equipo y les pido que se inspiren un poco. No hay parámetros estrictos. Recogen cosas y todos nos sentamos a verlas, lo que da pie a muchas conversaciones, a veces para definir un tema o una dirección.
¿La creatividad se aprende o es innata?
En mi experiencia, de niño siempre eres bastante creativo, pero luego aprendes a dejar ese hábito y no dedicas tiempo a ser creativo. Puedes aprender a ser creativo de nuevo si te das el tiempo, la oportunidad y la confianza para hacer lo que te parezca, ya sea cantar, dibujar, hacer teatro o fabricar una maceta. Creo que todo el mundo es creativo en algo. No tienes que ser increíble en ello, pero es simplemente aprender a ser creativo de nuevo. Es algo innato.
¿Hasta qué punto tienen que estar alineados los dos lados de la creatividad, el pensamiento y la producción?
El pensamiento, las ideas iniciales, la investigación, la inspiración, la dirección, es la parte más importante para mí porque establece los temas de raíz. Siempre me doy tiempo para volverme un poco loco, sin parámetros ni restricciones en esta parte del proceso.
Luego, cuando tengo todas mis ideas juntas y empiezo a producirlas, es cuando la mente empresarial empieza a entrar. En eso sigue habiendo creatividad, sin duda, porque a veces tu idea original se convierte de repente en algo nuevo y probablemente mucho mejor.
