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Unas cuantas veces al año, ejecutivos digitales de alto nivel de todo el mundo se reúnen en la Cumbre de Transformación Digital de Forrester para comprobar entre sí y con los analistas de Forrester el estado actual de la evolución digital. Tuve el placer de asistir como invitado a este evento, que se celebró a principios de mayo en Chicago, con las entradas agotadas. Para los que no pudieron prescindir de los dos días, he aquí un resumen de las principales ideas y tendencias.
Aunque hubo actualizaciones de temas conocidos de años anteriores, como las prácticas ágiles, el Internet de las cosas (IoT) y la computación en la nube, el cambio principal de este año ha sido el enfoque central en la inteligencia artificial (IA) en todas las industrias y la necesidad de un enfoque aún más agresivo de la transformación digital para poder competir. Este cambio se divide en cinco puntos de vista interrelacionados.
Las expectativas de los clientes siguen aumentando
Tyler McDaniel, vicepresidente de Data Insights, explicó el modelo de Forrester para el cliente empoderado, que divide a los clientes en cinco niveles, desde los pioneros progresivos hasta los resistentes reservados. El cliente empoderado, según McDaniel, es cada vez más inteligente y espera una experiencia altamente personalizada, que sea consistente en todos los canales.
Basándose en este tema, Greg Van den Heuvel (@VdHGreg), director de operaciones de soluciones de software de Pitney Bowes, compartió los datos de su investigación, que indican que el 73% de los clientes prefieren hacer negocios con marcas que personalizan su experiencia de compra y el 80% de los clientes expresan su frustración cuando su identidad y sus acciones actuales se pierden al cambiar de canal.
La causa de este aumento de las expectativas está bastante clara y la culpa la tienen Uber, Amazon y Netflix. Brendan Witcher, analista principal, explicó: «Cada vez que un consumidor se expone a una experiencia digital mejorada, sus expectativas se reajustan inmediatamente a un nuevo nivel superior.»
Brian Hopkins, vicepresidente y analista principal de Forrester, esbozó lo que está en juego al explicar la realidad de que los «depredadores digitales» están cambiando los mercados a nuestro alrededor y están aprovechando el poder de la tecnología para llevar las expectativas de los clientes a nuevas cotas. Esto significa que la transformación digital debe ser una prioridad muy alta para las empresas heredadas para evitar convertirse en «presa digital».
La velocidad es más importante que nunca
Siguiendo con el tema de evitar convertirse en presa digital, muchos ponentes hicieron hincapié en una prioridad cada vez mayor en torno a la velocidad. Como dijo Eric Pearson, CIO del InterContinental Hotel Group: «Ya no es el grande el que vence al pequeño, sino el rápido el que vence al lento».
Uno de los retos para alcanzar la velocidad de cambio necesaria, describió Hopkins, es la mentalidad. El cambio tecnológico se produce de forma no lineal, como demuestran principios como la Ley de Moore y la Ley de Metcalfe, pero las empresas siguen «pensando linealmente». En muchos casos, para cuando han ideado una perspectiva sobre cómo responder a una oportunidad o amenaza, el mundo ha cambiado en un orden de magnitud.
Mark Grannan, analista principal de Forrester, invocó la famosa cita de William Gibson (que acuñó el término Ciberespacio), quien dijo: «El futuro ya está aquí, sólo que no está ampliamente distribuido». Y, de hecho, el reto para muchas marcas heredadas es que les cuesta avanzar con la misma rapidez hacia el futuro que los disruptores digitales ya han marcado.
La IA está en primera línea
No hay duda de que la prioridad emergente más rápida es la IA, inspirada en parte por la creciente popularidad de las interfaces «conversacionales» como Siri y Alexa. Varios presentadores citaron al CEO de eBay, Devin Wenig (@devinwenig), quien dijo a principios de este año en ShopTalk «Si no tienes una estrategia de IA, vas a morir en el mundo que viene.» En mis conversaciones con muchos asistentes de una amplia gama de sectores, quedó claro que la definición práctica de «IA» -más allá de las connotaciones de ciencia ficción- no está clara para muchos.
La transformación digital implica la transformación del negocio
En opinión de Forrester, la mayoría de los esfuerzos de transformación digital son demasiado tímidos y las empresas deben reconocer que evolucionar hacia una verdadera propuesta de valor digital no se limita a lo digital, sino que en muchos casos requiere reinventar partes importantes del negocio, como los sistemas tecnológicos centrales, los procesos operativos y los modelos de negocio. Nigel Fenwick, vicepresidente y analista principal, ofreció una definición de la transformación digital para destacar esta escala y alcance: «La transformación digital es un cambio fundamental en la forma en que una empresa ofrece valor y genera ingresos».
David Fleischman, vicepresidente de Producto Global de Expedia, ofreció ejemplos del gran alcance de la transformación digital, como la necesidad de Starbucks de rediseñar la disposición de sus tiendas para acomodar la logística de los clientes de «pedido por adelantado», y el hecho de que cuando Hilton quiso permitir a los clientes desbloquear las puertas a través de su aplicación, se enfrentó no sólo a un reto de desarrollo de software, sino también al desafío de cambiar decenas de miles de cerraduras en sus propiedades, así como de volver a formar a los equipos de instalaciones sobre cómo reparar y mantener adecuadamente las nuevas cerraduras.
Martin Gill, vicepresidente y director de investigación de Forrester, compartió una divertida y original metáfora sobre las tres personalidades clave necesarias para el éxito de la transformación digital. Está el ejecutivo digital que asume riesgos y está listo y dispuesto a probar (y fracasar) lo necesario para lograr la victoria, que Gill equipara a James Bond. Luego está el genio técnico que apoya al visionario digital tipo Bond, que por supuesto se equipara a Q, fabricante de las cámaras-bolígrafo y los relojes-bomba de Bond. Y por último está M (Moneypenny), la función de supervisión que tolera el arriesgado enfoque de Bond, pero que también se asegura de que se centre en los objetivos estratégicos finales y exige a Bond que obtenga resultados.
A pesar de que llevamos muchos años en la ola de cambio digital, quedó claro, tanto por los ponentes como por el diálogo con los asistentes, que las cosas no hacen más que aumentar: lo que está en juego es más rápido que nunca, la velocidad del cambio es cada vez mayor y, para muchos, la determinación de llevar a las grandes empresas al círculo de los ganadores del mundo digital es más profunda que nunca.
